Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов

Жанр рекламы как особый жанр публичной речи

Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов

Предыдущая8687888990919293949596979899100101Следующая

Совершенно особое место среди жанров публичной, а следовательно, книжно-литературной речи занимает жанр рекламы.

Специфика этого жанра, а также то обстоятельство, что реклама широко распространилась в нашей стране только в постперестроечное время, являются причиной того внимания, которое обращается на рек­ламу многими исследователями: и лингвистами, и журналистами, и специалистами по связям с общественностью, и социологами.

Рекламные тексты можно отнести, как было сказано, к жанрам публицистической речи, но только условие», имея в виду, что им присуще единство двух функций: информационной и воздействующей, что сближает рекламные тексты с текстами других газетно-публицистических жанров. Но как сами эти функции, так и их языковое воп­лощение весьма специфичны.

Специфичность названных двух функций состоит в том, что информация в рекламе — это всегда информация о товарах и услугах.

Если в статьях, реализующих газетно-публицистический стиль, отбор той информации, которую стремится передать журналист, газетчик, диктуется ее социальной значимостью, то в случае рекламы эта информация задана только интересами продавца товара или услуги.

Следовательно, информационную функцию жанр рекламы выполняет, но сама эта информация может быть отнюдь не социально значимой, а следовательно, информационная функция оказывается здесь весьма суженной.

Воздействующая функция в рекламных текстах также трансформируется: это воздействие, направленное только на то, чтобы заинтересовать адресата и заставить его купить рекламируемый товар или услугу. Следовательно, в рекламных текстах происходит видоизменение (сужение) обеих функций, выполняемых обычными газетно-публицистическими текстами, до прагматической функции, что приводит, в свою очередь, к специфике жанра рекламы также и в аспекте стилистики речи.

Очень важно, что рекламодатель никогда не стремится поставить себя выше адресата и всячески подчеркивает ролевое равенство с ним; поэтому он не дает категорических предписаний и не высказывает категорических запретов: он адресата хвалит, пытается установить доверительные отношения с ним, всячески подчер­кивает его право выбора и т. п. Эта коммуникативная стратегия сродни той, которая была описана Ф.М. Достоевским в его разборе дела барона Кронеберга и приводилась в пример В.В. Одинцовым (см. гл. 1, § 5 «Коммуникативная стратегия»).

Главную отличительную черту стилистики рекламных текстов в сравнении с газетно-публицистическими можно увидеть в том, что стандарт здесь почти исчезает, — на первое место выдвигается экспрессия, и автор стремится к яркой эмоционально-экспрессивной окрашенности рекламного текста, используя весь арсенал средств, которые содействуют усилению экспрессии. Принцип чередования экспрессии и стандарта здесь уже не является обязательным. Правда, стандарт в виде определенного, характерного для какой-то фирмы лозунга, или слогана, может присутствовать, чтобы сделать узнаваемой фирму, рекламирующую свой товар, но это уже не конструктивный принцип организации всех языковых средств, а лишь один элемент и вполне определенных текстов, т. е. только один из приемов создания воздействующего текста. Например, таким приемом является повторение в заключении почти всех рекламах пар­фюмерии фирмы Гарнье (Париж) слогана: «Ведь вы этого достойны!». Слоган — это рекламный девиз: краткая, яркая, экспрессивно окрашенная фраза, которая призвана запоминаться и служить как бы репрезентантом определенной фирмы или товара. В связи с этим слоган располагается в непосредственном контакте с названием фирмы или товара: Фирма «Филипс». Изменим жизнь к лучшему!

Особым мы считаем жанр рекламы еще и потому, что он не может быть отнесен однозначно к монологическому или к диалогическому виду речи.

Текст рекламы может строиться и как монологическое высказывание (ниже примеры 1, 2 и как диалог— пример 3): (1) Яркий импульс предстоящего дня и немного солнечного настроения в дождливый день — это то, что способна подарить чашечка хорошего кофе. А еще отличный вкус и превосходный аромат.

Конечно, если это кофе «Жокей» Триумф. (2) Суп Кнорр — вкусен и скорр.'О) Как вы добиваетесь, чтобы ваше белье было белым ? — Конечно, кипячу. — А без кипяче­ния ? — Ну, это невозможно!—Давайте попробуем…

Однако диалогичность рекламы можно осмыслить и иначе: хотя ее текст может принадлежать одному говорящему (т. е. формально быть монологичным), но он почти всегда содержит прямое обращение к адресату, и всеми возможными языковыми средствами (обращение, интонация, вопрос, направленный к слушателю, «мы совместности» и т.

д.) автор стремится вступить в контакт с адресатом, стать ему ближе и тем вызвать его доверие.

Такая прямая адресация текста рекламы делает его диалогичным в широком смысле этого слова; например: (1) Мы веселимся, или как? (в рекламе пива «Клинское»); (2) Какую одежду любят ваши дети? Конечно, мягкую/ Какие рубашки нужны вашему мужу? Конечно, свежие! Любите ли вы гладить? Возможно, не очень. Попробуйте Ленор Мультиэффект! Легкость глажения, мягкость, свежесть и многие другие достоинства Lenor откроются вам!; (3) Вы все еще ки­пятите ? Тогда мы идем к вам! (4) Sprite. He дай себе засохнуть!

С точки зрения того арсенала языковых средств, которые используются в рекламных текстах, то никаких ограничений здесь нет.

Используются все лексические пласты русского языка — от общекнижных и терминологических (В Россию противогрибковая революция пришла только в наши дни, когда появился первый отечествен­ный препарат флуконазола Флюкостат.

Наши врачи и пациенты сразу оценили эффективность препарата и уже сейчас Флюкостат стал самым популярным средством в России для лечения кандидозов) — до жаргонных (Вливайся!).

Синтаксические построения (в частности, упомянутые средства прямой адресации) сближают речь с разговорной диалогической, придают ей экспрессивность:

МЕГАФОН. Будущее зависит от тебя.

Самара, примите груз!

Владивосток, примите заказ!

Сочи, принимайте отдыхающих!

Остаюсь на «Приеме»!

Огромная страна теперь умещается на ладони с тарифами «При­ем Дружеский», «Прием Деловой» от «Мегафон-Москва».

Отсюда большое количество форм императива в рекламных текстах:

Найдите свой стиль!; Не тормози! Сникерсни!; Форсируйте блонд, металлизируйте оттенки. Из примеров видно, как авторы пытаются комбинировать различные стилистические средства (в частности, здесь сочетаются императив с окказионализмами). В таких случаях можно говорить о гиперэкспрессии.

Как уже было сказано, для усиления экспрессии и лучшего запоминания (а значит, для реализации прагматической функции рекламы) используются и фонетические средства: рифма, особое произношение слов (Мезим. Для желудка незаменим; Кнор-р-р… Вкусен и скор-р-р).

Очень часто авторы реклам прибегают к языковой игре — стилистическому приему, состоящему в умышленном отступлении от языковых норм с целью усиления экспрессивности текста. У.

Эко писал: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» (Эко 1998:239). Языковая игра в рекламе призвана сделать текст более интересным, требующим особого внимания адресата, определенных усилий с его стороны по «расшифровке» текста, который вследствие этого кажется более оригинальным и потому более привлекательным; в результате, по мысли авторов, должно возникнуть большее доверие к рекламируемому товару или услуге.

К языковой игре можно отнести: нарушения графических и орфографических норм; образование окказионализмов; парадокс; каламбур.

Орфографическое правило гласит, что буквенная аббревиатура, обозначающая имя собственное (название предприятия, учреждения и т. п.), пишется прописными буквами; например: МГУ, МХЛТ, ЗИЛ, ГАБТ.

В рекламе холодильников ЗИЛ эта аббревиатура включается в состав глагола и графически оформляется иначе: Ну, замо-роЗиЖ В рекламе фирмы «Торгсервис» специально искажается фонетический и орфографический облик слова жвачка: Вкус, знакомый с детства. Жувачка.

Таким образом имитируется детская речь.

Парадокс возникает тогда, когда нарушается привычная сочетаемость; например, при олицетворении, приписывающем свойства одушевленного существа неодушевленному предмету или свойства человека — животному: Породистая мебель (Реклама фирмы «Гранд»); Вискас знает и понимает кошек.

Ваша киска купила бы Вискас. Каламбур состоит в том, что многозначные слова употребляются одновременно и в прямом, и в переносном значении: Купайся в роскоши! Ванны «MAXLEVEL»; Будь в форме. REEBOK. (Здесь выражение будь в форме означает будь в хорошем физическом состоянии и одновременно будь в спортивной форме фирмы Reebok); Фейерверки. Игрушки. Работаем с огоньком!

В заключение отметим, что жанр рекламы — это не атомарный, а комплексный, сложный речевой жанр, в котором могут сочетаться атомарные жанры, реализующие различные интенции автора (интенцию сообщить, информировать; интенцию утвердить, удостоверить что-либо, заверить адресата (Ваши волосы выглядят превосход­но!); предлагать, обещать; возбуждать надежды, ожидания адресата (Подарите себе Париж! Toyota управляй мечтой!) и др. (Формановская 2003:24-34.)

Итак, при рассмотрении специфики рекламы следует учитывать а) типизированный набор реализуемых речевых интенций и тем самым определять набор атомарных речевых жанров, из которых строится жанр рекламы; б) ролевые отношения автора и адресата; в) специфику средств авторизации и адресации; г) коммуникативную стратегию автора; г) языковое воплощение жанра, в частности средства эмоционально-экспрессивного воздействия, д) композицию текстов жанра рекламы. Иными словами, необходимо использовать приемы и методы анализа текста, которые и составляют предмет стилистики речи и краткое описание которых было дано в этой части учебника.

Предыдущая8687888990919293949596979899100101Следующая .

Источник: https://mylektsii.ru/2-12991.html

Тема 10. публицистический стиль: сфера функционирования, языковые особенности. средства эмоциональной выразительности. жанры публицистики. реклама. язык рекламы. ораторская речь

Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов

Публицистический стиль ориентирован, с одной стороны, на сообщение информации, а с другой – на оказание воздействия на читателя (зрителя, слушателя), т. е. осуществляет функции воздействия и передачи информации. Поэтому для него характерно сочетание экспрессивности (для максимального воздействия) и стандарта (для быстроты и точности передачи информации).

Это стиль газетных и журнальных статей, интервью, репортажей, а также политических выступлений, радио- и телепередач. Для него характерны:

1) экономия языковых средств, лаконичность изложения при информативной насыщенности;

2) отбор языковых средств с установкой на их доходчивость;

3) жанровое разнообразие и связанное с этим разнообразие используемых языковых средств;

4) эклектизм – совмещение черт публицистического стиля с другими стилями;

5) использование изобразительно-выразительных средств;

6) синтаксис в основном книжный, с развернутыми синтаксическими конструкциями, часто используется инверсия – перестановка слов в предложении.

Поскольку публицистические произведения реализуют функцию воздействия, то им присуще использование изобразительно-выразительных средств языка (эпитеты, синонимы, антонимы, антитезы, метафоры, риторические вопросы и пр.).

Разнообразие жанров публицистики связано с тем, что произведения этого стиля не отличаются однородностью, они охватывают огромное разнообразие тем и сфер жизни общества, освещают практически все животрепещущие проблемы и новости.

Кроме нейтральных, в публицистическом стиле часто употребляются слова оценочные и эмоциональные (амбиции, тоталитарный, громила, обывательщина).

Слова в переносном значении (грязь в значении «безнравственность», акцентировать в значении «выдвигать на первый план»).

Характерно использование так называемой «политической» лексики: президент, парламент, фракция, электорат, спикер, общественность, конституция. Используется и высокая книжная лексика: дерзать, воздвигать, ознаменовать.

Для этого стиля характерно употребление метафоры как способа оценки явлений окружающей действительности: – «военные» метафоры – круговая оборона, десант парламентариев; – «строительные» – национальные квартиры, здание устаревшей политики; – «дорожные» – корабль реформ, политическое бездорожье, выверенный курс; – «театральные» – сценарий переговоров, политический балаган. В публицистике используются также разговорные слова и фразеологизмы (размалевать, схлопотать, задним умом крепок, на голубом глазу). Часто встречаются прилагательные и наречия с оценочным значением (серьезный, второстепенный, презрительно, великодержавный). Ярко выраженная личная позиция автора предопределяет частотность личных местоимений, а сиюминутность, актуальность материала диктует необходимость использования форм глагола в настоящем времени. Синтаксические особенности стиля связаны с необходимостью сочетания экспрессивности и информационной насыщенности: употребительны восклицательные предложения, вопросительные (в том числе риторические вопросы), повторы, изменение порядка слов в предложении для выделения какого-либо слова: Это политика близорукая.

Современные СМИ насыщены словами-заимствованиями, обозначающими новые общественно-экономические, политические, научно-технические, культурно-бытовые явления, такие, как брокер, дистрибьютор, импичмент, инаугурация, киллер, крупье, дисплей.

Переосмысляются термины из различных областей знания, чаще всего экономические, политические, «компьютерные»: дикий рынок, стагнация, база данных. Всё более актуальным становится обращение к религиозной лексике: праведник, православие, соборность, веротерпимость, воцерквление.

Используются книжные слова, которые раньше были малоупотребительны; именно через публицистику возвращаются к нам слова, называющие вечные духовные ценности – милосердие, благотворительность, меценатство.

Вместе с тем интенсивно (порой слишком интенсивно и неуместно) используется просторечная и жаргонная лексика, которая становится особым экспрессивным средством: разборка, совок, беспредел, чернуха.

Однако в целом публицистический стиль по-прежнему остается в основном стилем книжным, о чем свидетельствует не только словоупотребление, но и синтаксический строй, ориентированный на книжность.

Характерной языковой особенностью публицистики является широкое использование публицистических стандартов, которые необходимы в СМИ для того, чтобы читатель воспринимал текст блоками, затрачивая минимум времени и усилий для усвоения информации. Публицистические стандарты имеют двоякую природу.

С одной стороны, это устойчивые словосочетания, близкие к официально-деловым штампам – открывать блестящие перспективы, относиться с недоверием, стать ярким событием – их употребление характерно для информационных текстов.

С другой стороны, в публицистических текстах используются стандарты, обладающие свойством экспрессивности: погрозить пальцем, уйти в песок, кусать локти, хлопать глазами, лежать мертвым грузом.

Сочетание нейтральных и экспрессивных стандартов особенно характерно для текстов полемических, оценочных: «Провозгласив построение в России рыночной экономики, реформаторы палец о палец не ударили для приведения в действие рыночных механизмов, и прежде всего в “кровеносной системе экономики” – банковском секторе».

В этом отрывке книжные слова (провозгласить, построение, реформаторы) описывают действие властей, а экспрессивное палец о палец не ударили дает авторскую оценку этих действий. Столкновение этих двух пластов лексики позволяет автору добиться особого стилистического эффекта: если заменить фразеологизм на нейтральное не стали приводить в действие, текст сразу приобретает описательный характер.

Публицистические экспрессивные стандарты в результате длительного и неумеренного употребления теряют выразительность и экспрессивность, «стираются», начинают раздражать и утомлять адресатов публицистических текстов.

Таким образом стандарты превращаются в штампы, с которыми журналистам приходится бороться.

Так произошло, например, с выражениями шагает по планете (Новый Год, Первомай, праздник, весна), золото (белое, черное, голубое) – о природных богатствах, труженики (полей, ферм, промышленных гигантов).

Другой особенностью публицистических текстов является языковая игра, используемая для привлечения внимания адресата, стимулирующая интерес к тексту. Языковая игра – это намеренное нарушение норм речевого поведения, искажение устойчивого оборота, что вызывает обычно смех, улыбку адресата.

Языковая игра основана на эффекте обманутого ожидания, когда адресат вместо ожидаемого привычного оборота видит его остроумное, уместное «переиначивание».

Является эффектным способом создания заголовков: Полисы для полисов (статья об отношениях городских властей к страхованию) – здесь обыгрывается столкновение в одном заголовке двух омонимов полис (‘страховой документ’ – ‘город’).

Изменения в системе стилей современного русского языка больше всего коснулись именно публицистического стиля, т. к. он обслуживает такую сферу общественной жизни, которая претерпела наибольшие преобразования – область политики, экономики, культуры, общественного сознания.

В практике речи обычно стили не встречаются в чистом виде, они, как правило, смешиваются в той или иной пропорции. Поэтому уместнее говорить о преобладании черт того или иного стиля в речевых отрезках.

Язык рекламы

Рекламный текст должен быть максимально простым и должен содержать небольшие чёткие абзацы; короткие предложения; минимум прилагательных и слов-связок; придаточных предложений; причастных и деепричастных оборотов, а также абсолютный минимум терминологии и иностранных слов.

Язык рекламы – это словесные средства, с помощью которых передаётся содержание рекламного текста. Хороший рекламный язык должен соответствовать ряду определённых требований:

быть лаконичным;

быть ясным и простым;

быть оригинальным;

быть ярким и образным;

учитывать потребности психики потребителя;

отражать специфику речи аудитории;

обращать внимание на психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах.

Язык рекламы должен неукоснительно соблюдать одно золотое правило: минимум слов, максимум фактов. Рекламный язык – это язык, на котором обычный человек говорит с другим человеком, поэтому он должен быть нормальным, разговорным языком, но без высокопарностей, превосходных степеней, вульгаризмов и жаргонизмов. Таким образом, язык рекламы представляет собой облагороженный язык беседы.

Сейчас языку рекламы не уделяют должного внимания, т. к. реклама – это развивающийся вид деятельности, правила в которой ещё только устанавливаются.

Из-за элементарного незнания русского литературного языка возникает ряд проблем, самая главная из которых – нарушение языковых норм.

В рекламных текстах царит засилье речевых штампов («Верное решение», «Райское наслаждение»), непонятных терминов (ресивер), иностранных слов (клиринг), громоздких фраз, неумелого использования речевых оборотов, неправильного произношения слов.

Все эти нюансы делают рекламу сложной для восприятия, скучной и сухой. Порой людям просто непонятно, о чём идёт речь и какой товар рекламируют.

Чтобы создать качественный рекламный текст, нужно хорошо знать определённые языковые средства, которые помогут акцентировать внимание потребителя и решить основную задачу рекламы – продавать. К ним можно отнести:

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 1222;

Источник: https://studopedia.net/7_57485_tema--publitsisticheskiy-stil-sfera-funktsionirovaniya-yazikovie-osobennosti-sredstva-emotsionalnoy-virazitelnosti-zhanri-publitsistiki-reklama-yazik-reklami-oratorskaya-rech.html

Жанры и стили рекламного текста

Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов

Одним из способов включения креатива в рекламу является жанр, который тесно связан с понятием текста.

Определение 1

Жанр — это общее понятие, отражающие существенные свойства и связи явлений, в которых проявляется отношение автора.

В рекламе под жанром понимают единство формы и содержания, при этом приоритетным является некоторая рекламная идея.

Использование различных жанров в рекламе – это один из основных психологических приемов воздействия на потребителя. Они выполняют следующие функции:

  • выделительная функция — позволяет выделить текст среди других за счет нестандартной и оригинальной подачи информации для потребителей;
  • развлекательная функция – использование неожиданных стилей может развлечь читателей;
  • маскирующая функция – жанр способствует маскировке текста под нерекламное сообщение, на некоторое время отвлекая читателя, плавно подводя его к основной идеи рекламы;
  • дополняющая функция – жанр может менять содержание рекламы, вносить определенные дополнения: информационные и оценочные сведения.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Жанр рекламного текста определяется его носителем. Как человек воспринимает информацию, какая степень внимания и доверия к получаемым сведениям – это все влияет на выбор того или иного жанра рекламного сообщения. Основными критериями выбора могут быть и соотнесенность с товаром, с дополнительной информацией, а также наличие юмора.

Реклама создается с использованием различных языковых средств, отличных от традиционных жанров.

Замечание 1

В рекламных текстах часто используются предложения в повелительном наклонении, призывающие читателя к определенным действия. В конце таких предложений стоит восклицательный знак, что всегда привлекает внимание.

В зависимости от того, на какую целевую аудиторию ориентировано рекламное сообщение, и какую идею оно преследует, выбирает тон обращения к потенциальному потребителю.

Когда нужно создать остроту проблемы, то используется тон жесткий и сухой. Если автор стремится установить контакт с потребителями, то тест пишется мягким и доверительным языком.

Применяют и юмористические и иронические стили написания рекламных текстов.

Широко применяется такой метод, как сравнение для акцентирования внимания аудитории на отличительных свойствах рекламируемого товара. Для привлечения клиентов используются и такие специальные приемы, например отрицание или присутствие народного фольклора (пословицы, поговорки и даже загадки).

Типы жанров в рекламе

При создании рекламных текстов используются три вида жанров:

  • информационные;
  • аналитические;
  • публистические.

Первый тип жанра рекламного рекламы отвечает на такие вопросы, как: что? где? когда? кто участники? К нему относятся заметка, интервью, отчет и репортаж.

Самой простой и часто применяемой на практике является рекламная заметка. Вней выделяются основные свойства и качества продукции, а также создается положительный образ рекламируемого товара. Основная задача заметки – это проинформировать что, где и когда произошло, и кто в этом участвовал.

Рекламное интервью – это личная беседа между автором рекламы и респондентом. Текст оформляется в виде вопрос-ответ.

Задача такого интервью – донесение до потребителя сведений о преимуществах товаров или услуг и дать рекомендации для совершения покупки.

От автора требуется добиться расположения и доверия интервьюируемого лица, чтобы получить максимум полезной информации и сформировать яркий рекламный образ.

Следующей формой рекламирования является отчет, в котором развернуто и детально представлено конкретное событие или явление, а именно выделение преимуществ товара, его оригинальных свойств по сравнению с конкурирующими аналогами. Для усиления воздействия на потребителей рекомендуется включать в отчет мнения экспертов и рядовых покупателей, их отзывы и комментарии, подкреплять факты статистическими данными и т.д.

Можно создать историю рекламного события через восприятие автора, сделав рекламный репортаж. Для него характерны оперативность, динамичность, наглядность и авторское «я». Если автор рекламного репортажа убедительно аргументирует необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя.

Замечание 2

Вовлечение птребителя в некотрую игру является самым эффективным способом завоевания его приверженности.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklamnyy_tekst_ego_osobennosti_i_struktura/zhanry_i_stili_reklamnogo_teksta/

Uchebnik-free
Добавить комментарий