21.Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений. Сообщение рекламной коммуникации как форма выражения и продвижения определенных ценностей, убеждений, идей.

Влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей современного общества

21.Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений. Сообщение рекламной коммуникации как форма выражения и продвижения определенных ценностей, убеждений, идей.

ВЛИЯНИЕ  РЕКЛАМЫ  НА  ПРОЦЕСС  ФОРМИРОВАНИЯ  И  ИЗМЕНЕНИЯ  ЦЕННОСТЕЙ  СОВРЕМЕННОГО  ОБЩЕСТВА

Маслов  Никита  Владимирович

аспирант  кафедры  социальных  технологий  Белгородского  государственного  национального  исследовательского  университета  (НИУ  «БелГУ»),  РФ,  г.  Белгород

Emailnikusha_kl@mail.ru

Канищева  Александра  Владимировна

студент  факультета  бизнеса  и  сервиса  Института  экономики  Белгородского  государственного  национального  исследовательского  университета  (НИУ  «БелГУ»),  РФ,  г.  Белгород

E-mail:  kanishcheva@bsu.edu.ru

THE  IMPACT  OF  ADVERTISING  ON  THE  PROCESS  OF  FORMATION  AND  CHANGE  OF  VALUES  OF  MODERN  SOCIETY

Maslov  Nikita

graduate  student  of  social  technologies  Belgorod  National  Research  University,  Russia,  Belgorod

Kanishcheva  Aleksandra

student  of  business  and  services  department  Belgorod  National  Research  University,  Russia,  Belgorod

АННОТАЦИЯ

Цель  исследования  —  определить  роль  рекламы  в  формировании  ценностных  установок  общества.  Для  достижения  данной  цели  был  проведен  анализ  рекламных  сообщений  на  предмет  ценностных  установок.  В  настоящее  время  реклама  является  фактором  социализации  и  ресоциализации  личности.

  Она  ориентирована,  прежде  всего,  на  продвижение  и  популяризацию  материальных  ценностей,  что  обусловлено  всепроникающей  коммерциализацией  современной  жизни.

  Воздействие  рекламы  на  социокультурное  пространство  общества  происходит  через  воздействие  на  процесс  формирования  и  изменения  ценностей.

ABSTRACT

The  purpose  of  research  —  to  determine  the  role  of  advertising  in  the  formation  of  attitudes  of  society.  To  achieve  this  objective  an  analysis  of  advertising  messages  on  the  subject  of  attitudes  was  carried  out.

  Currently,  advertising  is  a  factor  of  socialization  and  re-socialization  of  the  individual.  It  focuses  primarily  on  the  promotion  and  popularization  of  wealth  due  to  the  pervasive  commercialization  of  modern  life.

  The  impact  of  advertising  on  the  socio-cultural  space  of  society  is  through  the  impact  on  the  formation  and  change  of  values.

Ключевые  слова:  реклама;  ценности;  социализация.

Keywordsadvertising;  value;  socialization.

Эффективность  коммерческой  деятельности  напрямую  связана  с  ориентацией  на  потребителя.

  При  разработке  нового  товара  или  услуги  необходимо  провести  анализ  потребностей  потребителей,  на  основе  которого  можно  будет  сделать  вывод  о  целесообразности  нововведения,  скорректировать  свойства  нового  товара  (услуги)  с  целью  наиболее  полного  удовлетворения  потребностей  потенциальных  клиентов.  Проведя  маркетинговый  анализ  рынка,  можно  разработать  такой  продукт,  который  не  только  будет  пользоваться  спросом,  но  и  позволит  компании  развиваться,  совершенствуя  потребительские  свойства  новых  товаров  и  услуг.  Однако,  для  доведения  товаров  до  потребителя  необходимо  эффективное  функционирование  механизма  рекламной  деятельности  предприятия.  Реклама  и  стимулирование  должны  быть  направлены  на  то,  чтобы  показать  все  свойства  продукта,  которые  способны  удовлетворить  потребительскую  потребность  лучше,  чем  аналогичные  товары  и  услуги  [1,  с.  3—16].  В  связи  с  этим  производители  в  погоне  за  потребителями  готовы  производить  огромное  количество  рекламы,  которая  зачастую  не  только  вводит  потребителя  в  заблуждение,  но  и  влияет  на  сознание  клиента  и  общества  в  целом. 

Массированная  реклама  призывает  потребителей  не  только  немедленно  стать  обладателем  товара  или  услуги,  но  и  влияет  на  его  мировоззрение  и  ценностные  установки.

  Реклама,  направленная  на  продвижение  конкретного  товара  или  услуги,  может  сформировать  у  потребителя  приверженность  к  таким  материальным  ценностям  как:  меркантильность,  вещизм,  культ  наслаждений,  вседозволенность  и  стремление  уйти  от  ответственности,  эгоизм,  превосходство  и  прочие.

  Поэтому  с  одной  стороны,  реклама  помогает  производителям  продвигать  свой  товар  и  стимулирует  торговлю,  но  с  другой  стороны  —  способствует  нравственной  деградации  и  разрушению  духовной  сферы  общества.

Актуальность  темы  публикации  обусловлена  необходимостью  исследования  влияния  рекламной  деятельности  на  сознание  потребителя  и  формирование  ценностных  установок  общества,  на  которое  направлена  рекламная  компания.  Цель  исследования  —  выделить  в  рекламных  сообщениях  ценностные  установки  и  определить  их  категории.  Для  достижения  данной  цели  был  проведен  анализ  рекламных  сообщений  на  предмет  ценностных  установок.

В  современном  мире  реклама  стала  объективным  компонентом  социокультурного  пространства.

  Реклама  является  как  неотъемлемым  компонентом  рыночного  механизма,  нацеливающего  человека  на  удовлетворение  материальных  потребностей,  так  и  самостоятельным  информационным  ориентиром  общества,  отвечающим  потребностям  социализации  личности,  регулирования  поведения  людей,  выработки  жизненных  приоритетов,  ценностных  установок  и  формирования  картины  мира  [3,  с.  59].  В  этом  аспекте  реклама  выступает  как  составной  элемент  массовой  культуры,  способствующий  стандартизации  и  нивелированию  современной  жизни  и  сознания  людей.  Сегодня  реклама  является  одним  из  факторов  воспитания  современного  человека,  способным  формировать  для  конкретной  общности  людей  культуру  с  присущими  ей  нормами,  представлениями,  ориентирами  и  ценностями,  позволяющими  выбирать  конкретную  модель  поведения  и  соответствовать  определенному  статусу  и  ожиданиям.

В  настоящее  время  реклама  является  фактором  социализации  и  ресоциализации  личности.  Она  ориентирована,  прежде  всего,  на  продвижение  и  популяризацию  материальных  ценностей,  что  обусловлено  всепроникающей  коммерциализацией  современной  жизни.

  Воздействие  рекламы  на  социокультурное  пространство  общества  происходит  через  воздействие  на  процесс  формирования  и  изменения  ценностей.  Этот  процесс  отражает  ценностно-ориентирующую  функцию  рекламы.

  С  одной  стороны,  рекламные  сообщения  обращаются  к  приоритетным  для  конкретной  социокультурной  ситуации  ценностям  и  смыслам,  чтобы  стать  близкой  и  понятной  для  всех  людей,  что  способствует  определенной  унификации  и  однородности  общезначимых  смыслов.

  С  другой  стороны,  реклама  задает  новые  жизненные  приоритеты,  формирует  новые  потребности,  демонстрирует  готовые  модели  поведения  и  образцы  для  подражания,  актуализирует  значение  понятий  статуса,  престижа,  моды,  выступая  таким  образом  в  роли  мощного  фактора  обновления  и  трансформации  ценностей  современного  общества.

Активно  поддерживаются  и  развиваются  усилиями  рекламы  наиболее  популярные  известные  и  разделяемые  современным  обществом  ценности,  такие  как  материальное  благополучие,  уютный  быт,  меркантильность,  культ  развлечений,  неограниченность  потребления,  собственное  благополучие  и  т.  д.

  Ценности,  которые  не  находят  отражения  в  рекламных  сообщениях,  постепенно  утрачивают  свою  важность  и  значимость  для  общества.

  Следует  отметить,  что  воздействие  рекламы  на  процесс  формирования  и  изменения  ценностей  влечет  за  собой  закономерную  подмену  духовных  ценностей  материальными,  что  способствует  деградации  разрушению  духовной  сферы  общества  [2,  с.  34].

На  основании  вышеизложенного  можно  заключить,  что  современное  социокультурное  пространство  является  информационным  обществом,  в  условиях  которого  информация  становится  одной  из  основных  ценностей  личности.

  Рекламная  информация  превращается  в  важнейший  ресурс,  влияющий  на  процесс  гармоничного  развития  человека  и  формирования  ценностных  установок  и  мировоззрения  личности.  В  связи  с  этим  необходимо  отметить  особую  роль  рекламы  в  процессе  социализации  личности.

  Роль  рекламы  в  становлении  человеческого  мировоззрения  не  должна  быть  недооценена.

  Следует  принимать  во  внимание  ценностно-ориентирующую  функцию  рекламы,  как  одну  из  основополагающих  функций,  проявляющуюся  во  влиянии  на  восприятие  человеком  окружающей  действительности  и  формированию  у  него  собственной  картины  мира.

Традиционные  ценности  духовной  сферы  общества  не  должны  быть  подменены  материальными  ценностями,  активно  пропагандируемыми  рекламой.  Рекламопроизводители  должны  принять  во  внимание  значение  рекламы  в  современном  мире.

  Качественная  и  добросовестная  реклама  будет  работать  не  на  временные  ценности,  диктуемые  обществом  потребления,  а  на  формирование  зрелой  личности  через  выработку  важных  личностных  качеств  таких  как  умение  сделать  осознанный  выбор,  твердость  и  объективность,  способность  выбрать  рациональное  зерно  среди  огромного  потока  рекламной  информации.

Список  литературы

  1. Котлер  Ф.  Маркетинг  в  условиях  сетевой  экономики  /  Ф.  Котлер  //  Маркетинг  и  маркетинговые  исследования  в  России.  М.:  ИНФРА,  —  2011.  —  №  2.  —  с.  2—19.
  2. Мишулин  Г.В.,  Глушакова  А.М.  Возрождение  историко-культурных  традиций  российской  рекламной  среды  как  альтернатива  издержкам  глобализации  /  Г.В.  Мишулин,  А.М.  Глушакова  //  Реклама  и  право  —  2007.  —  №  1.  —  С.  33—36.
  3. Пидшморга  Ю.В.  Механизм  взаимодействия  рекламы  и  массового  сознания  современного  общества  [Текст]  /  Ю.В.  Пидшморга  //  Вторые  аспирантские  чтения:  Сб.  материалов  научной  конференции.  Краснодар,  2007.  —  С.  58—62.

Источник: https://sibac.info/conf/social/xliv/40743

Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений. Сообщение рекламной коммуникации как форма выражения и продвижения определенных ценностей, убеждений, идей

21.Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений. Сообщение рекламной коммуникации как форма выражения и продвижения определенных ценностей, убеждений, идей.

Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг.

Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом»1. Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения.

Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Очевидно, что ценностной контекст рекламных продуктов и  трактовка рекламы как важного механизма социализации являются предметом остросюжетных научных разработок. Актуальность исследования проблем репрезентации ценностных ориентаций в рекламной продукции, в особенности наиболее массовой – телевизионной рекламе, не вызывает сомнения.

Эта область исследования по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы социальных психологов, философов, культурологов. Взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов.

Этому аспекту посвящены работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца др.).

В современной психологической и социологической литературе проблема ценностных ориентаций личности рассматривается в исследованиях теоретического и прикладного характера (Лапин, Н.М. Лебедева, В.А. Ядов др.). Вместе с тем, тематика взаимовлияния и взаимопроникновения рекламы и ценностных ориентаций малоизученна и представлена в основном статейным материалом2.

В особом ряду стоит первый в России фундаментальный труд по психологии рекламы А. Лебедева-Любимова. Автором проводились многочисленные исследования по совершенствованию рекламной деятельности для отечественных и иностранных компаний.

Ценности это – сложный и изменчивый социальный феномен, требующий постоянной исследовательской диагностики. Многие проблемы, связанные с изучением ценностного пласта рекламы, не получили ещё достаточного освещения в научной литературе.

Публикации о ценностных представлениях в рекламе носят отрывочный, не обобщенный характер, отражающий, по-видимому, недостаточную теоретическую разработанность проблемы, а также слабую практику проведения эмпирических исследований. Теоретический взгляд и прикладной момент составят структуру данной работы.

 Интерес авторов сконцентрируется на изучении тенденций репрезентации ценностей российского общества в телевизионной рекламе.

Исследователи разнообразной научной тематики — социальных кризисов и адаптации людей к трансформационным условиям жизни в обществе, мотивационной структуры личности, влияния рекламы и ее эффективности отмечают основополагающее значение категории «ценность» для понимания этих сложных явлений и процессов. Существует множество определений термина, как имеющих общий, очень широкий смысл, так и сводящих понятие до одного из элементов формирования мотивации. Анализ научных публикаций выявляет значительные расхождения в трактовке понятий «ценности»,»ценностные ориентации», «ценностные представления».

Наиболее продуктивным нам кажется подход Д.А. Леонтьева3, который построил общее пространство разных определений и увидел за взглядами философов, социологов, психологов частные проекции сложного многомерного объекта.

Им было сформулировано представление о трех формах существования ценностей, переходящих одна в другую:1.

Общественные идеалы, которые вырабатываются массовым сознанием и являются обобщенными представлениями о совершенстве в различных сферах жизни;

2.Предметное воплощение этих идеалов в деятельности или произведениях конкретных людей;

3.Мотивационные структуры личности (модели «должного»), побуждающие ее к предметному воплощению в своей деятельности общественных ценностных идеалов.

Рекламные телевизионные образы и отражают, и формируют общество, поэтому конструирование эффективной рекламыпредполагает учет всех названных актуальных форм ценностей. По мнению А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней»4.

Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании.

Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование – общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна, с одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме.

Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей.

Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми5. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями.

Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности.

Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности, обнаружив, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство.

В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних диспозиционных факторов с внешними ситуационными.

Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше8.

Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау.

«Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий».

Для понимания природы ценностей на индивидуальном уровне С. Шварц и В. Билски разработали теоретическую концепцию, в которой ценности рассматриваются как некие (часто неосознаваемые) критерии выбора и оценки человеком своих поступков10.

Из трех универсальных человеческих потребностей (биологических нужд, согласованного социального поведения, выживания и благосостояния своей группы) выводятся основные типы человеческой мотивации (всего было выделено 10 типов). Они, по мнению авторов, и определяют направленность, как конкретных действий индивида, так и всей его жизненной активности.

Каждому типу мотивации соответствует своя ведущая мотивационная цель (МЦ). Например, главная МЦ «гедонизма» — удовольствие, чувственное наслаждение, наслаждение жизнью. МЦ «достижения» — стремление к личностному успеху в рамках разделяемых культурных стандартов и, вследствие этого, получение социального одобрения.МЦ «безопасности» — стабильность и гармония общества, семьи и самого индивида, в основе которой лежит потребность в предсказуемости мира, снижении неопределенности.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и  гуманистических ценностей. Согласно нашему исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру рекламы и ценностных ориентаций.

И социализирующее влияние рекламы  в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы.

Данные ценности равноправия и автономии важны для поддержания демократии, являются базой социальной ответственности. Каждое общество с помощью средств массовой информации строит собственные мифы, которые задают структуру коммуникативного пространства.

Поэтому так важно контролировать и регламентировать процессы создания рекламных образцов и их языка, что стало характерно сегодня для любого цивилизованного общества.

Источник: https://students-library.com/library/read/84442-reklama-i-cennostnye-orientacii-obsestva-problema-innovacionnyh-izmenenij-soobsenie-reklamnoj-kommunikacii-kak-forma-vyrazenia-i-prodvizenia-opredelennyh-cennostej-ubezdenij-idej

Uchebnik-free
Добавить комментарий